汉堡王与麦当劳之间的斗智斗勇，意外地引起了广大消费者的好奇心，不少消费者甚至呼吁双方继续斗下去。
说起麦当劳的对手，中国人大概第一时间会想到肯德基。然而，多项数据表明，在美国，紧随汉堡第一品牌麦当劳之后的，并非中国人所熟知的肯德基，而是汉堡王。2005年，汉堡王才进入中国大陆市场，比麦当劳晚了整整15年。目前，汉堡王在中国已开设超过500家门店，在全球60多个国家及地区拥有超过一万家门店。
显然，与麦当劳这样的庞然大物比起来，汉堡王的实力尚且不足，可这并没有消减其对麦当劳的挑战之心。自1973年起，汉堡王就针对麦当劳的产品和服务，不断发动“攻击”。
主动进攻
自创立以来，汉堡王与麦当劳斗了近60年。两个品牌都宣称自己的汉堡是世界上最畅销的。
在多年的竞争中，汉堡王发现，自己的汉堡比麦当劳贵，因而不具有价格优势，于是开始在汉堡质量上下功夫。1957年起，汉堡王以37美分的价格出售更大的汉堡，也就是后来的皇堡。当时正好赶上美国快餐行业的黄金时期，汉堡王极力推广皇堡，其广告词十分巧妙：“汉堡越大，汉堡越好”、“请用双手拿”。由于宣传得当，此后汉堡王在美国的连锁店数量暴增。
1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化，却缺乏个性的汉堡机器，并发动了“我选我味’的营销活动。汉堡王的营销活动聚焦在顾客的不同口味上，倡导应满足顾客的个性需求。该营销活动一炮打响，“以您的方式”的口号沿用至今。
1982年，汉堡王又对麦当劳发动了新一轮进攻，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客炫耀其汉堡的种种优势：皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸汉堡;火烤比油炸更受欢迎;“我选我味”备受欢迎;汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。
汉堡王甚至通过广告宣布有近200万顾客放弃麦当劳，选择了汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，其市场份额疯涨，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。
此后，汉堡王消停了一段时间。上世纪80年代末，汉堡王曾邀请两位著名营销战略家帮它做战略诊断。营销战略家们为汉堡王找到了新的定位，建议它恢复攻击战略，并建议它在定位上和麦当劳的“欢乐餐厅”做出区分。然而，汉堡王的高层拒绝了对方的建议。
从相争到共赢
自那以后，汉堡王一直没有找到新的定位，因而没有发动进攻，只是不断推出一些空泛的口号。然而，汉堡王并没有意识到问题所在，以为高层领导能力不足，于是频频更换CEO，陷入了混乱状态。
直到2016年，汉堡王在法国投放的一则广告让粉丝们惊喜地发现，它又开始和麦当劳斗法了。据统计，麦当劳在法国拥有超过1200家餐厅，而汉堡王只有不到100家。很多处于法国偏远地区的客户抱怨吃不到汉堡王，希望它可以在当地开店。汉堡王在法国实地调研后，考虑到开店成本与盈利前景，最终没有在偏僻小镇开店，而是发起了一项营销活动。该营销活动免费帮粉丝把家搬到有汉堡王的地方，最终有500多位顾客享受了该服务。此外，汉堡王紧接着推出一波营销，对外界声称：“那些住在吃不到汉堡王地区的人真是没有口福!”
受到如此挑衅，麦当劳无法坐视不理，发动了反击。麦当劳制作了一个广告，广告的内容是，麦当劳在一个偏僻小镇的道路上竖了两块路线指示牌，一块是麦当劳的，另一块是汉堡王的。汉堡王的指示牌上写着：要到汉堡王，请先在0.2公里处左转，然后1.3公里处右转，接着2.5公里后再左转……最终要走258公里，才可以到达。而麦当劳的指示牌十分简单明了，上面写着：要到麦当劳，前方五公里便是。
麦当劳甚至把该广告发布到社交网络，点击超过200万。经此一战，麦当劳获得赞誉。受到攻击的汉堡王沉着应战，它迅速发布了一条针对麦当劳的视频广告。汉堡王直接在麦当劳的广告片后面加了个结尾，一对夫妻按照指示牌驱车前往麦当劳买了大杯咖啡提神，然后径直驶向了250多公里之外的汉堡王，并感谢无处不在的麦当劳让他们吃到了“美味的’汉堡王。
汉堡王与麦当劳之间的斗智斗勇，意外地引起了广大消费者的好奇心，不少消费者甚至在网络上呼吁双方继续斗下去。可见，品牌之间合理的争斗，能引起消费者的关注，从而达到暂时共赢的局面。
斗争的启发
汉堡王与麦当劳斗法，并取得今日成就，究竟做对了哪些事?
首先，持续“攻击”领导品牌。在两次经典“进攻”中，汉堡王都取得了非常不错的效果，不仅提升了品牌的业绩，也影响了竞争对手。汉堡王的成功，充分证明了进攻战的威力。进攻战略的核心，是要先找出领导者在顾客心目中的优势，然后从该优势的对立面出击。麦当劳在顾客心目中已有的认知是“服务速度快”，这是它的优势。为了保证速度快，麦当劳必须采用自动化机械作业，生产高度标准化的产品，这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王就此提出了非标准化的做法，即“我选我味”。然而，这个“进攻”是需要有一个衡量标准的。一旦超过这个度，品牌不仅无法改善经营问题，甚至可能会因为法律纠纷而陷入危机。
其次，“互黑”是不错的戏码。当双方在“互黑”的过程中，能够准确把握道德和法律的底线时，这种互动反而容易通过互联网社交圈进行广泛的传播，形成互相借势的共赢局面。然而，当你无力招架住对手的进攻时，还是以不变应万变更好一些。
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