童装品牌该如何走向良性发展
2016年06月17日
童装业现存困惑及其分析 前几日，我碰见一位多年不见的业界朋友，问及“你最近在忙啥”时，他告诉我：“刚刚注册了一个童装品牌，能不能帮我策划策划？”可见，目前有许多人仅仅把商标或者是产品一概而论称为品牌，把做产品、做销售、做广告通通比作成品牌经营。一些童装人士也把简单不过再简单的产品订货会混为品牌战略研讨会等等，殊不知，品牌经营首先是企业文化、企业精神、人文关系，产品文化以及终端服务客户满意度、客户忠诚度的总和。甚至还有相当一部分人包括业界机构某些“专家”对童装品牌的经营也是纸上谈兵。 这些都在说明中国童装的发展还处在低层面的发育过程，还存在不少问题，比如：缺乏专业的管理人才，缺乏专业系统的管理流程，流动资金的运作缺少规划，顾客定位难，微笑难、服务难，黄金分割商品陈列难，计划管理内部协调难等。 对于童装业现状，本人敢断言，无论中山八路还是佛山以及织里，很多的童装企业，尤其是中小型规模的企业和外贸企业，其经营模式还处在前厂后店，企业内部流程过于简单，人才缺乏，管理低下，包括在市场上稍有点影响的“牌子”充其量只能算过路品牌。几年来，中国童装市场所谓的品牌上演了一幕童装“品牌”各领风骚一两年，甚至一两季，却高喊自己的牌子是“名牌”，看来，什么是产品、什么是品牌、什么是名牌这些概念，在大多数人心中还很模糊。中国的海尔是品牌，是中国人的品牌，也是中国走向世界的名牌，且不看海尔更多更多的东西，就从一个标准的服务语言，一个标准服务动作，一张抹布，一双拖鞋，把服务理念做到营销核心理念“真诚到永远！”就不难理解品牌是文化，是服务，是份额，是忠诚度，是美誉度。当然我国童装，当下因为“价格”、“利润”、“管理成本”制约了其“文化营销”意识、质量意识、投资意识等，但不能明知自己的产品谈不上品牌却自欺欺人，这自欺欺人的结果使得部分童装企业安于现状，或者鼠目寸光。童装品牌与童装产品有着本质的区别，首先是表现在品牌附加值上。 价格战是中国童装恶性竞争的根本原因 在相当长的时期内，中国童装市场的竞争方式主要表现在：价格竞争和产品竞争，而产品的竞争又处在同质化的层面上，许多童装企业仍处在家族式管理，经营思路相互模仿。市场竞争就是打价格战，而价格战的结果虽使一些企业得到了短期的销售份额，但则使更多的童装企业在这低层面的价格战中悄悄地消失，即便能活下来的也好景不长。有的童装老板经营童装十几年，今天还是老样子，没有长大，如果中国童装企业长期如此，仅打价格战和作产品竞争，可以肯定必然损失中国童装行业的前景。现在，不少童装企业玩的是一个“双输”的结局，即便是胜者，也是“杀敌一千，自损八百”。品牌产品长期打折，“买”来的市场份额，必将损失品牌的忠诚度。 基础、个性、内涵成就中国童装品牌 这里，我要告诉大家：战略错了，战术再精彩，也等于零。太多太多的例子，包括成衣市场的教训就是如此。今天一些童装企业风风火火的特许加盟，虽然短期内赚了一把，但更多的是伤害了消费者的利益和加盟商的利益。比如，现在的代理商不像早几年那样，一听说哪里童装招商就前呼后拥，深怕没有机会拿到牌子，而现在的代理商也非常明智了，使得有些厂家招商会上“清风雅静”，问其原因是：代理商们非常冷静得看待童装市场，非常抱怨厂家招商，还有人说“招商就是交钱，交了钱先买库存，厂家才不管代理商死活”。我们不禁要问除了原有的代理商“能力有问题”、“资金有问题”外，厂家的问题在哪里？为什么有的厂家年年都招商，越招越伤？ 因此，我们必须高度重视童装品牌的经营势态，帮助厂家切实做好童装品牌的管理、童装品牌终端服务，厂家不仅要提供好的品牌资源，还要提供竞争对手分析、投资环境分析、上货分析，促销分析、人员培训和公共关系维护等细节咨询，才能使终端赢利并保持发展势头。所以，我们提出要想成为童装真正的品牌，百年品牌，必须从基础开始，一步一个脚印坚持以打造企业文化，打造品牌内涵，真正地从恶性竞争中脱离出来，转向品牌文化、人才战略和终端服务的经营，从而在基础、个性、内涵等环节下功夫，做一流文化，创一流伟业。 俗语说：“凡事预则立、不预则废。”随着市场竞争的日益加剧，大力强化对市场的前瞻性研究是非常重要的。企业内部应成立专门的市场调研分析部门，收集市场信息，对市场预测及货品走势进行分析研究，这样，就能制订出较正确的营销策略，掌握销售的主动权；制定货品差异化经营战略、避开恶性竞争，建立健全的适合于产品销售的高效网络，同时帮助省代理商打造终极网络，寻找适合自己企业发展的生存空间， 随着市场竞争的加剧，品牌的作用将愈显重要和突出，企业对品牌应该有相当清醒的认识。谁先成为个性品牌、知名品牌、受欢迎的品牌，谁就占据了同质化竞争的制高点。要强化品牌定位意识。定位精准，才能充分发挥企业特色，并在激烈竞争中取得一席之地，否则不仅无法摆脱国内市场童装价格战，也无法抗衡进入中国的国际童装品牌。 品牌成就未来 本人希望业界人士能够清楚地认识国内童装形势，并从中找出企业发展的优势与瓶颈，从而制定一条符合自己发展的路径，只有走得稳，走得对，才能够异军突起，持续发展。现在，童装企业的发展，特别要加强对竞争对手的分析、文化营销和营销通路组合的研究，加强对终端市场经营过程的动态监督和考核控制，加强营销内部制度优化和规范作业流程建设，加强企业人力资源开发和在职人员的培训，加速机制改革和技术管理，初步提升企业内部的福利和待遇。 最后，我和大家一起分享一个案例：早在2002年之前的 兔仔唛，是一个同目前许多中小童装企业一样的前场后店的经营模式，无论工厂管理结构、产品结构、市场结构非常简单，但是企业老板敢于高薪用人，竭力推行企业变革，内部流程再造并对品牌重新定位、重新包装，在产品上力求特色“我的黑白元素，我的黑白路线”，制定以产品营销到品牌营销的转型战略，通过终端建立和终端形象的推行，率先打出文化营销的大旗，于是，全国上下非常流行的童装时尚广告语——“非常 兔仔唛，你爱我也爱”这句听似简单、适合儿童朗朗上口的广告形式，取得了市场轰动的效应。本人分析 兔仔唛的成功在于：产品差异化的特色（黑白搭配）；企业理念的特色（财富共创，荣耀共享）；经营模式创新的特色（从批发到专柜到专卖逐渐转型，等等。这些特色的来源于：竞争对手，经营模式的借鉴（成人装品牌特许经营），用人制度的创新（高薪骋请专家），内部人员利益分配模式的创新（让内部一部分人先富起来）。当然， 兔仔唛的今天并不一定代表成功，离品牌、离成功品牌还有任重道远的路程要走。 童装品牌发展是一个长期的过程，也是许多人梦寐以求的梦想。成人服饰品牌杉杉、雅戈尔到斯得雅、报喜鸟等年销售单品牌数亿元到几十亿元，无不显示其品牌魅力，这些品牌虽然有今天的骄傲业绩，可当初任何企业的发展都是由小到大的过程。相信今天的童装业在未来不久也会有如此惊天动地的创举，但是，中国童装如果没有品牌效应的支撑，那永远不可能。
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