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　　在企业与顾客的交易过程中，企业为顾客提供满意的产品和服务，从而使顾客对产品，进而对企业产生信赖感，此时如果企业能对老顾客的关系进行有效保持的话，他们将成为企业的忠诚顾客，从而使企业有一个相对稳定的顾客群。顾客忠诚使其产生重复购买行为，同时还会产生“口碑”效应。而“口碑”效将使企业不断赢得新的顾客，进而使企业的不断发展壮大成为可能。据研究表明，维持一个现有顾客的成本仅仅不过是寻找一个新顾客的成本的1/5。文章题目中的等式20=80，便是这样一个道理：即20%的公司顾客占据了80%的公司业务。美国可口可乐公司称，其销售一听可口可乐的销售额仅仅为0.5美元，而锁定一个顾客消费十年可口可乐的销售额为500美元，如果在考虑上此顾客所影响的其他顾客的消费，销售额能达到1000美元之多。

　　在从卖方市场向买方市场转变中，企业知道与顾客维持良好关系的重要性，但在实际操作过程中，企业却很难做到这一点，或者仅仅在交易中注意了，而忽视了交易后的细节。在商品同质化，顾客需求差异化的现代社会里，为了吸引新顾客，企业常常使出浑身解数，力求抢到先机。但在激烈的市场竞争中得到短暂优势的企业，往往不珍惜所取得的成绩，对已经达成交易的老顾客不闻不问，任其流失，而专注于新顾客的开发，在筋疲力尽之后，取得的业绩仍不能使人满意。因此对于企业来说：为了在残酷的市场中站稳脚跟，立于不败之地，赢得顾客并不是企业营销的活动的终结，而仅仅是企业漫长营销活动的开始罢了。

　　在传统的营销中，顾客只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业更多的是注意到了在单次交易过程中企业的收益；而关系营销则视顾客为永久的伙伴，与之建立互利互惠的伙伴关系，目的是在企业与顾客结成的长期关系中收益。如果说传统营销的核心是获得新顾客的话，那么关系营销的核心则是企业在获得新顾客的同时，保持住老顾客。但是如何将新顾客转为企业长期合作的伙伴，这是企业操作过程中的难点。这里我们可以借鉴美国学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三种建立客户关系营销手段，以加强与顾客联系，使其成为企业的“回头客”。　　

一级关系营销 ——财务层次营销

　　一级关系营销也可被称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。在一级关系营销中，具有代表性的是频繁市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，指的是那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。频繁市场营销计划也可以在企业之间联合进行。2001年2月，中国国际航空公司与中国工商银行关于国航常旅客奖励计划和工行牡丹国际信用卡持卡人消费奖励计划合作项目的签字仪式在京举行，此项合作的开展将在国内第一次实现航空里程累积奖励与银行卡消费积分奖励的有机结合。此次合作的主要内容是：国航知音会员使用中国工商银行发行的牡丹国际信用卡每消费2元人民币或者港币可获得1点消费积分，每消费1美元可获得4点消费积分，每5000点消费积分可以兑换500公里国航知音里程。达到规定的累计里程时，可获得中国国际航空公司提供的免费机票、免费升舱及其他方面的奖励与服务。合作将为双方客户提供更全面、更优质的服务，有利于实现合作双方客户资源的优势互补，也将为双方展开全方位、深层次合作打下坚实基础。

　　一级关系营销的另一种具有代表性的形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。又如美国美林公司为了方便消费者的股票和债券交易，创建了一套先进的管理会计系统。这一自动平衡系统，通过在资金市场上卖出股票和债券，获得现金，让消费者的基金持续地赚取利息，同时也减少了消费者在交易上所消耗的时间，大部份消费者喜欢这一简单、灵活的帐户。而与美林公司相比，竞争者要提供类似服务的技术系统需要很多年，于是美林公司就通过这一系统与消费者结成了稳定结构纽带联系。

　　企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。德国工业巨子西门子每年销售额高达500亿美元，在世界各地的供应商总数超过120000，其中有20000个被认为是“第一选择供应商”，西门子与其建立了结构纽带关系。这种关系的确立基于两个原则，供应商的竞争优势（主要根据产品和技术的复杂度以及寻找替代供应商的难度）和供应商对公司利润的影响。目的是促进共同发展。通过互派工作人员，对双方企业的工作流程和信息系统进行相应的改进和适应调整，西门子与“第一选择供应商”建立了密切的、长期战略合作伙伴关系，双方也取得了共同的发展和进步。

　　财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销手段，在实际操作过程中应根据企业情况灵活加以运用。如果企业规模较小，在企业与顾客建立关系的过程中，可以只采取财务层次营销手段，也可以将财务层次营销、社交层次营销这两种手段并用；如果企业的规模较大，就可以将上面的三种关系营销手段综合运用了。通过上述三种关系营销手段的应用，使顾客成为企业长期合作的伙伴，从而让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。